Dans la stratégie Ulta sophistiquée de Tula – Glossy

Après son lancement dans Ulta il y a 18 mois, la marque numérique native Tula affine son playbook de vente au détail.

Ce mois-ci, la marque de soins probiotiques lancera sa gamme complète de plus de 30 produits dans presque tous les 1200 magasins Ulta – où elle fait du commerce entre Proactiv et Clarisonic – et organisera plus d'événements dans les emplacements répertoriés au-dessus des 233%. année. L'offre étendue vise à accroître la notoriété de la marque Tula à travers le pays et à augmenter les ventes. Alors qu'Ulta vend d'autres marques de beauté propre comme Kopari et Bare Minerals, elle n'a pas de programme ou d'ensemble de normes désigné comme Sephora et Target. À bien des égards, le héros de Tula Ulta espère être une marque de soins de la peau propre.

"Contrairement à certaines des marques numériquement indigènes que vous voyez sur le marché, où leur stratégie était d'ouvrir leurs propres magasins de brique et de mortier, nous avons choisi une grande relation de vente au détail", a déclaré Savannah Sachs, PDG de Tula. "C'est vraiment l'ère de la démocratisation de la beauté, où le client veut prendre son mascara de masse quotidien préféré et passer un beau nouveau masque facial en une seule expérience de magasinage. Nous voulons faciliter les achats pour Tula pour elle."

En plus du site DTC, la société de 6 ans a eu des partenariats de gros initiaux avec QVC et Nordstrom. Sachs ne partagerait pas les chiffres globaux des ventes de Tula; Cependant, elle a déclaré que DTC reste le plus grand canal de Tula et que les ventes annuelles ont augmenté juste en dessous de 300% au cours des deux dernières années consécutives. (Les influenceurs génèrent environ 50% des ventes sur le site de commerce électronique de Tula.) Pendant ce temps, la section de vente au détail de l'entreprise croît encore plus rapidement, a-t-elle déclaré. La marque a conduit un tour de série A en 2017 avec L Catterton.

Pour faire une plus grande impression à Ulta, où les marques émergentes auraient ressenti des douleurs de croissance ou ont été perdues, l'événement de Tula a été soigneusement planifié. Compte tenu des inquiétudes concernant le coronavirus, Tula organisera les événements semi-planifiés dans le magasin jusqu'à la mi-avril.

«Nous prenons la santé et le bien-être de nos consommateurs, partenaires et membres de l'équipe très au sérieux et annulons tous les événements jusqu'à la mi-avril, conformément aux directives d'Ulta. Nous continuerons à apporter les ajustements nécessaires à notre stratégie événementielle au fur et à mesure que la situation évolue », a déclaré Sachs.

L'année dernière, la marque a organisé 150 événements sur les sites Ulta, mais Sachs souhaitait mieux intégrer les moyens par lesquels l'entreprise pouvait capturer les interactions et les données avec le détaillant cette année. En janvier, Tula a organisé une prise de contrôle de la marque de la barre de peau Ulta, un peu comme le programme de coiffure du bar arrière du détaillant expérimenté au cours de la dernière année.

Là, des esthéticiennes ont été formées à deux soins du visage Tula personnalisés et des enquêtes auprès des clients ont été menées. Tula n'est que la deuxième marque à participer à ce programme pendant un mois complet. En raison de la gamme de barres pour les cheveux, les marques de soins capillaires participantes telles que Living Proof, Drybar et Sexy Hair ont vu plus de ventes, a précédemment déclaré à Glossy Monica Arnaudo, directrice du merchandising en chef d'Ulta.

Le timing de Tula est bon. Comme la catégorie des cosmétiques de couleur reste la même dans toute l'industrie, les ventes de soins de la peau prestigieux ont augmenté de 7% au troisième trimestre et de 2% au quatrième trimestre, selon NPD. Et le soin de masse a augmenté respectivement de 1,8% et 1,6% au cours des deux derniers trimestres. Pour sa part, Ulta a vu les soins de la peau augmenter à 21% du total des ventes au troisième trimestre, en hausse de 2% d'une année sur l'autre.

Les résultats du quiz numérique sur la peau de Tula ont montré que 48% de ses clients souffrent d'acné comme l'une de leurs principales préoccupations. En outre, les consommateurs souffrant de problèmes d'acné avaient un LTV (valeur à vie) 40% plus élevé que les autres acheteurs. Tula a fait ses débuts ce mois-ci avec un deuxième produit probiotique pour stimuler son approche «holistique» et «beauté propre» de la santé de la peau, et le 18 mars, Tula lancera son quatrième produit contre l'acné, un hydratant. L'hydratant axé sur l'acné est le premier lancement de produit omnicanal de la société – généralement, il impulse d'abord les produits sur son site de commerce électronique avant de passer aux canaux partenaires. Sachs a déclaré que la stratégie à deux canaux était motivée par le fait que 68% des clients qui ont acheté un produit de baume pour les yeux qui a frappé le marché en 2019 étaient des clients de Tula pour la première fois.

"Quand vous êtes dans plus de 1100 portes Ulta, c'est comme avoir plus de 1100 moments de publicité à l'extérieur", a déclaré Sachs. "Nous voulions être la marque de soins de la peau moderne pour notre cliente et lui montrer qui et où nous sommes."

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